Le point sur le merchandising

Le point sur le merchandising

Nous avons déjà évoqué à plusieurs reprises la question du merchandising autour du King of Pop. [cf. par exemple la News du 18/08/2009 ].

Vous êtes sans doute plus ou moins intéressé par l’achat de produits estampillés “King of Pop” , ou peut-être même pas du tout.
Nous vous proposons néanmoins une interview intéressante de Nathalie Chouraqui, la directrice associée de Kazachok, agence de conseil dans le marché des licences.
Dans cette interview réalisée par BFM, le fonctionnement du marché du merchandising est décrit et les pistes possibles pour l’exploitation de l’image du King of Pop sont évoquées.
Cette interview permet de saisir les enjeux de ce qui se passe en ce moment à l’heure où la justice californienne vient d’autoriser la vente de produits dérivés de M. Jackson.
Fabrice Lundy : Vous trouverez prochainement des vêtements, des posters, des calendriers à l’effigie de Michael Jackson. La justice californienne vient de donner son feu vert tout à l’heure au contrat entre la société de produits dérivés Bravado, division de Universal, et les administrateurs des biens du chanteur, disparu il y a un mois et demi. On parle ici du marché des licences. Nathalie Chouraqui, vous êtes la directrice associée de Kazachok, agence de conseil dans ce domaine. On imagine que les fabricants sont dans les starting-blocks pour faire du Michael Jackson partout ?
Nathalie Chouraqui : Evidemment. Au-delà du Roi de la Pop, Michael Jackson est forcément un produit de consommation. C’était la star internationale que l’on connaît, et sa mort en a fait, peut-être trop tôt, un vrai produit de consommation.
Il faut s’attendre à une déferlante ?
N. C. : Oui et non, parce que Michael Jackson n’a pas non plus vocation à se retrouver sur tous les produits que l’on pourrait imaginer. On ne va peut-être pas le voir sur des boîtes de camembert, en tout cas on l’espère, mais sur des produits dits secondaires ou directement périphériques, c’est-à-dire ses accessoires de star et d’icône : le gant blanc, le chapeau, les tenues, les bijoux.
Evidemment, on va dupliquer ses pochettes de CD, les posters, les affiches des différentes tournées qu’il a pu faire. Tout cela, ce sont des produits dérivés qui vont prendre sens et qui vont avoir beaucoup de succès.
Il y a des objets qui correspondent mieux à Michael Jackson que ceux que je citais spontanément, comme les posters ou les calendriers. On ne devrait, c’est vrai, pas le voir sur une boîte de camembert ni sur un déodorant…
On le lui souhaite.
Comment les fabricants se positionnent-ils, comment cela se passe-t-il, maintenant que la justice californienne a donné son feu vert ? Les fabricants contactent qui, et comment ? Quel est le processus pour avoir du Michael Jackson sur son produit ?
N. C. : L’agent qui a été nommé par la justice américaine pour s’occuper des droits dérivés de la licence Michael Jackson, c’est Bravado. Bravado est un agent spécialisé dans la gestion de personnalités issues du monde musical, puisqu’il a traité Eminem, Anastasia, d’autres encore.
Le principe, c’est de se faire connaître auprès d’eux, en disant par exemple que l’on fabrique des chapeaux et que l’on souhaite développer une collection sous la licence, sous la marque Michael Jackson. L’industriel qui prend contact avec Bravado doit montrer patte blanche, il doit dire un peu comment il va monter sa collection, où il va la vendre, où il va la faire fabriquer, quel positionnement de produit il a choisi. Il y a une vraie étude pour savoir si l’industriel correspond parfaitement au positionnement et à l’exploitation de la marque désirée.
Il y a aussi la question des royalties…
N. C. : Exactement, j’y arrivais. Il faut en effet un business plan, déterminer la part de royalties. Faire une projection du chiffre d’affaires sur le produit portant le nom de Michael Jackson est quelque chose de très important.
Combien cela peut-il rapporter, des produits dérivés Mickael Jackson ?
On parle en général d’une moyenne de royalties qui tourne autour de 10 à 12 %. Michael Jackson étant aujourd’hui une marque unique en son genre, elle pourrait dépasser les 12 % et aller vers les 15 %, c’est quelque chose que l’on peut imaginer acceptable pour les industriels.
Certains disent que les ventes de produits dérivés à l’effigie de Michael Jackson pourraient rapporter quelque 50 millions de dollars chaque année ?
N. C. : Spontanément, cela me semble être possible.
Vous savez s’il y a déjà beaucoup de contrefaçons autour de Michael Jackson ?
N. C. : C’est de la contrefaçon ou c’est de la bonne idée, si j’ose dire. Quand on est importateur et qu’on a un produit qui n’est pas très loin de ce que portait Michael Jackson ou de ce qui peut faire ressentir aux consommateurs les valeurs de celui-ci, on n’est pas obligé de le signer Michael Jackson,, cela se vendra quand même. Il y a heureusement des consommateurs qui veulent le vrai du vrai, et c’est alors que la licence prend tout son sens.
La licence est pratiquée pour les produits dérivés de personnages de bandes dessinées, de séries télé… Mais pour les stars, c’est quelque chose de fréquent ?
N. C. : C’est quelque chose de fréquent mais qui n’est pas étendu à l’ensemble des secteurs. On va le retrouver dans ce que l’on appelle le produit secondaire, c’est-à-dire l’affiche de CD transformée en poster, et aussi dans des secteurs comme le parfum, la lunette ou le bijou, qui sont des secteurs de moins grande consommation, moins mass market que le textile ou la chaussure. Ce sont ces secteurs-là que les personnalités, en tout cas les célébrités, vont privilégier.
Après, on a effectivement l’exemple d’un Johnny Hallyday qui lance sa marque Smet, et là c’est une tout autre approche, c’est-à-dire qu’il récupère son nom d’origine, il s’associe à Christian Audigier et il lance une marque de vêtements qui ne s’appelle pas Johnny Hallyday, qui s’appelle Smet, c’est de la licence sans en être, c’est plus de la création.
En tout cas, cela reste marginal, quand même, les stars et les produits dérivés ?
N. C. : Tout à fait.

Sources : BFM / MJLegend

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